“时尚品牌越来越难以抓住 18 到 34 岁年龄段人群的眼球，因为他们更喜欢互动体验。”

从传统的眼光来看，电子游戏与时尚圈似乎八竿子打不着，但自从游戏角色可以换服装、换皮肤以后，这些虚拟人物的穿着就一直令人着迷。无论是在《堡垒之夜》中跳伞作战，还是在《模拟人生》里参加晚餐聚会，玩家们往往非常注重自己的着装，也有越来越多的网络游戏依靠卖出这种类型的收费道具盈利。于是，游戏圈里的另一扇门打开了。

现在，奢侈品品牌正在热衷于进入游戏领域。过去 3 年里，巴黎世家、博柏利、路易威登、Marc Jacobs、汤米・希尔费格和华伦天奴等品牌纷纷与热门游戏进行跨界联动，例如在《集合啦！动物森友会》中举办 T 台秀，在《英雄联盟》《堡垒之夜》中推出品牌服装和装备皮肤，或是在“元宇宙”的《罗布乐思》里构建拟真的购物游戏环境。

从某种意义上讲，是游戏玩家推动着虚拟时尚实现了如今的繁荣。

上世纪 90 年代末到本世纪初，一些独立设计师就开始在《模拟人生》之类的游戏中创作定制服装，还有人会在网络平台上售卖来自《无尽的任务》《魔兽世界》等游戏里的数字商品，这可比游戏开发商和服装品牌面向更广泛的用户出售皮肤早了很多年。

“虚拟形象经济并非什么新鲜事物。”趋势预测公司 WGSN 的高级策略师卡桑德利・纳波利说，“我认为现在的新情况是，与过去相比，更多人意识到这是一次机会，而不仅仅只是属于游戏玩家的小众体验。总体而言，游戏已经变得更加主流。”

WGSN 在 2020 年发布的一份报告显示，2019 年全球游戏总收入为 1200 亿美元，其中皮肤道具的销售额占比达到了 80%。

个性化的创造力

在初代《模拟人生》2000 年问世时，它为玩家提供了一个与现实世界相似的虚拟世界，而不像大部分游戏那样采用奇幻背景。玩家可以使用外部软件导入发型、服装等内容，对小人形象进行修改或“改装”。从那以后，许多玩家开始发挥创意，为游戏中的虚拟人物设计了各种各样的服装。

詹妮・斯沃博达是一位来自德克萨斯州的设计师，网名 Lovespun，过去几年一直在为《模拟人生》《第二人生》和《罗布乐思》等游戏创作定制服装。“这就是数字时尚的体现，人们不想让自己看上去总是跟某个 NPC 或者其他玩家完全一样。”斯沃博达说。

《模拟人生》曾与古驰、茉思奇诺等时尚品牌合作，不过玩家们设计了更为丰富的角色造型。斯沃博达说，玩家几乎可以制作各种个性化内容，包括发型、服装和妆容等，几乎囊括了你所能想到的任何元素。如果有人想要网红凯莉・詹娜的哑光唇色、喜剧电影《贱女孩》里的粉色穿搭，或者美剧《亢奋》中 Jules 的所有妆容，总能找到适合自己的模组。

除了能够增加《模拟人生》之类游戏的可玩性之外，玩家个性化设计还成了《第二人生》和《罗布乐思》等游戏平台化运营的基石。早在 2006 年，主流时尚品牌就开始入驻《第二人生》，American Apparel、阿玛尼和阿迪达斯在游戏里开设了自己的数字店面，这让《第二人生》的估值一度达到 6400 万美元。今年早些时候，著名时装设计师乔纳森・西姆凯在纽约时装周上举办了一场走秀，同时还在《第二人生》中展示了他的 2022 年秋冬系列时装。

在《罗布乐思》当中，某些头部开发者的年收入达到了数百万美元，并且有机会为时尚界合作伙伴设计专门的游戏环境。斯沃博达就曾与 Forever 21、汤米・希尔费格和卡莉・克劳斯合作，在她看来，《罗布乐思》绝对是众多品牌进入游戏领域，并开展合作的一个门户与突破口。

令人垂涎的虚拟商品

爱德华・卡萨诺瓦是美国印第安纳大学伯明顿分校的媒体学教授，同时也是研究游戏虚拟经济的专家。自从首批 MMORPG 在上世纪 90 年代末问世以来，他一直关注着游戏中虚拟商品的崛起。卡萨诺瓦表示，许多玩家痴迷于收集数字服装，这一点都不让他感到惊讶。

在 2006 年出版的《人造世界：在线游戏的商业和文化》（Synthetic Worlds: The Business and Culture of Online Games）一书中，卡萨诺瓦写道，当可以让玩家储存无限装备的奇幻网游《创世纪在线》1997 年问世后，一名玩家开始近乎疯狂地收集衬衫，他最终收集并储存了超过 1 万件。

卡萨诺瓦还提到，2005 年前后，稀有的盔甲和皮肤成为了令人垂涎的商品，在 eBay 等交易网站上的整体经济价值高达数千万美元。但直到 2010 年代，游戏公司才开始通过售卖皮肤赚钱。如今，皮肤既然已经成为网络游戏的重要收入来源之一，而且适合时尚品牌展示、宣传和直接售卖虚拟物品的游戏也有了很多，那么游戏业吸引到时尚品牌的注意也在情理之中。

对包括《堡垒之夜》在内的很多游戏来说，玩家和时尚品牌对皮肤的兴趣带来了丰厚回报。在《堡垒之夜》中，角色的服装风格是玩家体验中不可或缺的一部分。

“我们鼓励玩家通过各种方式表达自我，这是玩家体验的核心。”《堡垒之夜》开发商 Epic Games 的合作总监艾米丽・列维说。2018 年，这款战术竞技游戏风靡全球，还成功举办了音乐会、时尚比赛等社交活动。列维透露，游戏中的某些服装已经吸引了一批“狂热的追随者”。

长期关系

Epic 时尚总监萨利扬・霍顿认为，随着技术发展，游戏和时尚行业的关系将会变得越来越紧密。她指出，Epic 开发的“虚幻”引擎是一款实时 3D 建模工具，既为许多电子游戏和“元宇宙”平台提供支持，还曾为加里・詹姆斯・麦克奎恩等设计师创作数字时装秀。

“图形技术已经取得了巨大进步，无论对一件衣服、一座建筑还是一处风景而言，我们现在都可以创作其数字版本，从而为受众带来更具沉浸感的体验。”霍顿举例说，在 Epic 与盟可睐的一次合作中，角色服装会根据他们所处的海拔高度而由亮变暗 —— 实体服装设计师就很难实现类似的效果。

目前，主流时尚品牌与游戏公司的大部分合作都是一次性的，还不清楚这些品牌是否愿意长期深耕游戏领域。不过，古驰近年来一直在加大对游戏市场的投入，不仅与《精灵宝可梦 Go》《Tennis Clash》和《罗布乐思》等游戏进行跨界合作，甚至还在官方应用中推出了“古驰复古游戏厅”（Gucci Arcade）。

古驰企业和品牌战略负责人罗伯特・特里夫斯说：“电子游戏在世界各地都拥有巨大潜力，影响力跨越了年代、性别和种族。我们意识到，古驰有机会在玩家社区里发出自己的声音。”特里夫斯还透露，他的团队已经进行了许多不同类型的尝试，目的是更深入地理解游戏世界。

卡萨诺瓦相信，对玩家来说，游戏中的品牌商品永远具有吸引力。

“无论在虚拟世界还是现实生活中，人们都很在意自己的容貌。”他说，“随着时间推移，时尚品牌越来越难以抓住 18 到 34 岁年龄段人群的眼球，因为他们更喜欢互动体验，所以我认为这种趋势还会继续下去。”